但一些不可忽視的變化正在發(fā)生：肌膚護理常識普及，消費者從傾向購買大眾品牌向高端品牌、功能性品牌轉(zhuǎn)變；流量分化；護膚產(chǎn)品的成分價值提升，2021年抖音上美妝成分產(chǎn)品銷量同比增長367%，遠高于美妝行業(yè)產(chǎn)品108%的增速。

這些改變在為護膚品牌提供結(jié)構(gòu)性機會的同時，一定程度上抵消了國際品牌的部分優(yōu)勢。

而國產(chǎn)品牌也顯然看到了市場變化下的巨大機會，在社交媒體上以成分塑造品牌的意愿更加強烈，并率先占領(lǐng)社媒渠道，走進大眾市場。

此外，國產(chǎn)品牌在研發(fā)成分類護膚產(chǎn)品上加大籌碼，持續(xù)進行產(chǎn)品成分的進階與品類的拓展。

國產(chǎn)護膚品牌來到改寫命運的關(guān)鍵時刻。

5月的一天，梁小穎面部有一塊皮膚開始發(fā)癢起皮，小小的，指甲蓋一般大小。如果放任不管，按照往年的規(guī)律，接下來的一個月起皮的地方會從面頰向整張臉蔓延。管的話，是去醫(yī)院聽聽醫(yī)生的建議，還是自己去買些補水的護膚品？

還在猶豫的梁小穎，當天晚上就收到了抖音的護膚品推送。抖音是怎么知道自己的想法的，梁小穎不清楚，她的注意力很快就被視頻里推薦產(chǎn)品的博主吸引了。

這是一款國貨護膚品。視頻中的博主顯然對這款產(chǎn)品與皮膚管理有著深度的研究，語氣里滿是專業(yè)醫(yī)師的嚴苛與講究，在以細胞為尺度的皮膚學領(lǐng)域，用產(chǎn)品成分解釋皮膚改善的本質(zhì)原因，表皮層、真皮層、透明質(zhì)酸、氨基酸、低泡型這些詞匯，讓整段內(nèi)容聽起來極為硬核。自述已使用了該產(chǎn)品的博主，在原相機懟臉拍攝下，皮膚白皙、水潤。

這讓梁小穎“看到了希望”。但出于謹慎心理，和多年身為韭菜培養(yǎng)的對大師的不信任感，驅(qū)使梁小穎進入小紅書和天貓的用戶評價區(qū)尋找真相�！安徽衬�、不卡粉，乳液質(zhì)地真的太可了”“皮膚博士養(yǎng)成水光肌的秘密”“三次就改善我真的栓Q！姐妹，破防了”……梁小穎幾乎隔著手機屏幕都能感受到這款產(chǎn)品短期即可見效的爽點，和大家對它的熱情。最終，梁小穎按下了購買鍵。

這是梁小穎無數(shù)次產(chǎn)生同一種幻想——當自己使用完產(chǎn)品，會像她所看到的使用者一樣，擁有吹彈可破的皮膚。不同的是，以往這種幻想通常來自于國際大牌，而這次是國產(chǎn)品牌給的。相較過去純粹對于國際大牌與明星代言的信任，梁小穎認為這次是對于產(chǎn)品成分與KOL推薦的信任。

擁有這種轉(zhuǎn)變的并非梁小穎一人。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國功效型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，2023年行業(yè)規(guī)模將達到589.7億，三年GAGR為29.4%。而在功效性護膚品賽道中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了不小的市場份額。2020年國產(chǎn)品牌在功效型護膚品市場占比達到29.8%。其中，國貨品牌薇諾娜市場占有率第一。

另據(jù)艾瑞咨詢一份2021年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，超過60%的調(diào)研用戶購買過國內(nèi)品牌商生產(chǎn)過的功效型護膚品，緊隨其后的是法國和日本。消費者購買國產(chǎn)功效型護膚品的原因主要為高性價比和安全性、口碑好和創(chuàng)意新穎，有新鮮感；而購買國外品牌的功效型護膚品的原因則是安全性高、品牌歷史悠久，值得信賴和產(chǎn)品口碑好。

功效型護膚品是介于普通護膚品與藥品之間，以醫(yī)學理論為指導(dǎo)，依靠活性成分針對性解決皮膚問題的皮膚學級護膚品。從產(chǎn)品細分品類上來看，既有包含成分功效的護膚品，也有械字號醫(yī)用敷料等。

“功效型護膚品”并非事實上的新概念，它有一個更加久遠的名字——藥妝。1998年，歐萊雅集團一改過去占領(lǐng)各大購物商場的策略，將旗下品牌薇姿鋪進藥房，以“藥妝”理念打開中國市場。

這一“藥房銷售護膚品”的專業(yè)渠道策略，為進駐國內(nèi)的海外品牌打開了新世界的大門，雅詩蘭黛、LVMH等紛紛在國內(nèi)推出藥妝品牌。由于藥妝品牌通常會與藥房簽署排他協(xié)議，一時之間，藥房成為美妝界的緊俏資源。

2017年以前，國產(chǎn)藥妝品牌薇諾娜、修麗可等同樣是在藥房、醫(yī)美機構(gòu)等專業(yè)渠道銷售，但市場知名度有限。

國際品牌在左手關(guān)注藥房渠道的同時，右手則開啟了成分溝通策略。以歐萊雅為代表的國際品牌產(chǎn)品核心成分從最初的當?shù)靥厣�植物礦物成分，到生化成分，再到向新興生化成分轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品功效持續(xù)強化，并以成分作為品牌與消費者的溝通要點，形成成分與品牌之間的強綁定。

例如歐萊雅集團旗下品牌理膚泉，源自法國理膚泉溫泉小鎮(zhèn)的富硒溫泉，富硒溫泉被證明可起到抗自由基抗氧化，舒緩肌膚、增強肌膚抗炎、抗過敏的功效，并被引入產(chǎn)品。

理膚泉在產(chǎn)品成分的醫(yī)用價值的基礎(chǔ)之上，以敏感肌、祛痘人群為目標市場，主打產(chǎn)品在肌膚受損修復(fù)、控痘領(lǐng)域的功效，并以醫(yī)生或具有醫(yī)學/皮膚學背景的專業(yè)人士進行產(chǎn)品推薦，樹立品牌“專業(yè)+科學”的護膚形象。

此后，隨著礦物成分的市場熱度下降，理膚泉開始在不同系列產(chǎn)品中添加維生素原B5、勝肽、視黃醇等成分，功效向祛痘、抗敏之外擴展，并加快產(chǎn)品推新速度，強化品牌在成分黨人群中的聲音。

本土美妝品牌跟隨國際大牌的產(chǎn)品與營銷策略，同樣在成分研發(fā)上持續(xù)投入，并通過成分去講述品牌故事。例如早期入局功效型護膚品賽道的百雀羚、佰草集以漢方成分打開市場。