持續(xù)“高燒”兩年的新消費(fèi)融資，在2022年上半年遭遇大降溫。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件為180起，為疫情三年來(lái)最低谷。
美妝護(hù)理業(yè)態(tài)掉隊(duì)明顯，過(guò)去非常堅(jiān)挺的餐飲和美妝，也開(kāi)始降溫。而在餐飲業(yè)，殺成“紅海”的茶飲、咖啡、粉面賽道，依然堅(jiān)挺。新涌入的玩家中，地域性玩家崛起。在同樣有消磨時(shí)間屬性的品類里，“健康零食大戰(zhàn)”熄火；密室聚集娛樂(lè)業(yè)態(tài)劇本殺，資本仍然活躍。偏愛(ài)的奢侈品消費(fèi)降溫，折扣店在廝殺淘汰中升溫。透過(guò)上半年融資數(shù)據(jù)，我們看到，賽道競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。消費(fèi)需求潮汐正在轉(zhuǎn)向。
本文所指“消費(fèi)品牌”圈定范圍大致為餐飲、食品/零食、服鞋、美妝護(hù)膚、商超/生鮮/便利店、母嬰用品、寵物、健身美容、潮玩、珠寶飾、家居家用品等核心業(yè)態(tài)，品牌普遍具有線上線下渠道融合的屬性。
今年上半年，新消費(fèi)融資總數(shù)為181起。具體到月份來(lái)看，整體趨勢(shì)曲線下行；1月和4月為兩個(gè)小高峰，融資事件分別為38起、42起。與往年數(shù)據(jù)做對(duì)比，更可看出今年上半年新消費(fèi)融資大降溫。同比去年上半年的241起，降幅為24.9%。環(huán)比去年下半年的275起，減少94起，降幅為34.2%。再將數(shù)據(jù)顆粒度細(xì)化到季度，降溫之勢(shì)更明顯。從2020年Q1的30起，爬升至2021年Q3的148起。從去年Q4開(kāi)始微跌，到今年一二季度分別為90起、91起。新消費(fèi)融資大幅收縮，達(dá)至疫情三年來(lái)來(lái)的“冰點(diǎn)”。// 業(yè)態(tài)分布：餐飲堅(jiān)挺，美妝降溫上半年181起融資，總共分布于16個(gè)業(yè)態(tài)。排名前五的業(yè)態(tài)是餐飲、美妝護(hù)理、服飾、酒飲、休閑娛樂(lè)。過(guò)去非常受資本追捧的營(yíng)養(yǎng)保健、休閑零食、健身、二手奢侈品賽道，都降溫明顯。餐飲和美妝，依然是新消費(fèi)融資的牌面擔(dān)當(dāng)，上半年二者融資數(shù)分別為74、25。單從數(shù)量來(lái)看，餐飲和美妝護(hù)理也呈現(xiàn)降溫之勢(shì)。從2021年Q1至今，餐飲和美妝護(hù)理業(yè)態(tài)融資曲線雙雙于去年Q3達(dá)至頂峰，之后開(kāi)始滑坡。美妝護(hù)理下滑明顯，單季度融資從頂峰時(shí)24起降至8起。但從占比方面看，則可以看出，餐飲是依然堅(jiān)挺，美妝護(hù)理是真降溫。先看餐飲賽道。今年上半年融資數(shù)74起，占比41%；去年同期為78起，占比32.6%；去年下半年為94，占比31.9%。通過(guò)同比、環(huán)比可見(jiàn)，餐飲融資比例增加了近10個(gè)點(diǎn)。顯然，在新消費(fèi)賽道融資整體銳減的情況下，資本正在更加集中地流入餐飲賽道。餐飲業(yè)態(tài)另一個(gè)現(xiàn)象是，小酒館細(xì)分品類大降溫，僅有COMMUNE獲得數(shù)億元人民幣A輪融資。因此，上半年餐飲融資是特點(diǎn)可概括為：局部降溫、整體升溫。行情整體不景氣，好項(xiàng)目愈發(fā)難找，投資餐飲是保守的避險(xiǎn)之舉。再看美妝護(hù)理賽道，上半年融資25起，占比14%。去年同期為49起，占比17.8%。去年下半年為38起，占比13.3%。可見(jiàn)，今年上半年美妝護(hù)理賽道降溫并非突然而至，而是從去年延續(xù)而來(lái)的“慣性降溫”。除了餐飲和美妝護(hù)理，同樣融資趨勢(shì)上行的還有超市/便利店，共有8起融資，其中折扣超市獨(dú)占4起，獲融資的品牌分別是lotgoo樂(lè)特購(gòu)、奧特樂(lè)、HitGoo嗨特購(gòu)、小象生活。休閑娛樂(lè)領(lǐng)域融資11起，最大關(guān)鍵詞是劇本殺。服裝領(lǐng)域融資19起，運(yùn)動(dòng)鞋服獨(dú)占7起。// 融資輪次：資本集中流向種子/天使輪、戰(zhàn)略融資2022年上半年，新消費(fèi)品牌融資輪次分布上，早期融資與戰(zhàn)略融資兩極化趨勢(shì)明顯。種子/天使輪融資69起，占比39%；戰(zhàn)略輪融資為36起，占比19.9%。橫向?qū)Ρ瓤矗?020年至2022年上半年，種子/天使輪融資占比，從20%升至39%；戰(zhàn)略融資占比從12%升至20%。種子/天使輪融資和戰(zhàn)略融資，二者定義角度不同。前者定義的融資階段和順序，通常是品牌發(fā)展早期進(jìn)行的融資行為。企業(yè)引入資本的初始階段，也是其構(gòu)建商業(yè)模型、探索商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。而戰(zhàn)略融資，則是從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度定義，往往引入的是對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響的投資人。戰(zhàn)略性融資通常會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)產(chǎn)生重大影響，具有規(guī)模大、周期長(zhǎng)、分階段等特征。有意思的是，上半年戰(zhàn)略融資基本以企業(yè)CVC為主。如喜茶投資少數(shù)派咖啡、香港九龍玖餐飲投資SOBUFF八福咖啡、書(shū)亦燒仙草投資doc咖啡等。從中以可看出，投融雙方具有深度產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，雙方利益捆綁關(guān)系更重大。另外，從融資金額來(lái)看，上半年億元級(jí)以上融資事件為34起，占比18.8%。而去年上半年為33.9%，下半年為29.5%。今年大單減少，透露出疫情之下的投資，多幾分不確定性，而更傾向于小規(guī)模嘗試性投資動(dòng)作。縱觀歐美、日本發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展之路，每逢經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、社會(huì)財(cái)富重新分配之際，原有的商業(yè)消費(fèi)格局就會(huì)被動(dòng)搖。國(guó)民會(huì)有新的消費(fèi)欲望，催生特定的商業(yè)模式。國(guó)家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。數(shù)據(jù)背后，是人們開(kāi)始收緊錢袋子，理性消費(fèi)的傾向愈發(fā)明顯。原來(lái)被鼓吹而起的消費(fèi)方式被淘汰；類似茶飲、咖啡、粉面這樣的“常規(guī)品類”勝出，并且有新的變量加入。茶飲、咖啡、粉面仍是餐飲賽道的“王牌”。三者都有一個(gè)共同點(diǎn)：耳熟能詳?shù)念^部、中腰部品牌少見(jiàn)蹤影，一些新穎、甚至生僻的品牌，涌現(xiàn)出來(lái)。上半年，茶飲賽道總共融資19起。其中，長(zhǎng)沙手打檸檬茶品牌檸季，獲A+輪數(shù)億元融資；書(shū)亦燒仙草獲超6億元戰(zhàn)略融資。其余的17起融資，都是相對(duì)新興的品牌。一眾新玩家，從小切口入局，想方設(shè)法站穩(wěn)腳跟。頭部茶飲品牌紛紛嘗試降價(jià)舉措之際，之之茶主打簡(jiǎn)約輕奢的新茶飲文化體驗(yàn)。而找茶鴨則一反“快復(fù)制”的擴(kuò)張法則，定位新式DIY茶飲品牌，讓消費(fèi)者通過(guò)DIY體驗(yàn)不一樣的中國(guó)茶。此外，還有新興品牌因?yàn)榈赜蛐詷O強(qiáng)的口味特色，被市場(chǎng)關(guān)注。蘭州特色奶茶品牌放哈，先后推出甜醅子奶茶、灰豆子奶茶、果味漿水、果味醪糟等一系列極具地域特色的飲品。西琳姑娘，則是新疆新式茶飲品牌。2020年7月在新疆開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺(tái)、成都、廣州等地開(kāi)放共十多家加盟店。此前，廣西奶茶品牌阿嬤手作，也數(shù)次獲得融資。在茶飲行業(yè)發(fā)展的上一階段，“地域性”通常是指在局部地域市場(chǎng)發(fā)展，尚未走向全國(guó)。而以放哈、西琳姑娘、阿嬤手作為代表的奶茶品牌，則在更強(qiáng)調(diào)口味的地域化、差異化。籍籍無(wú)名者冒尖、地域性品牌站上資本舞臺(tái)的現(xiàn)象，也發(fā)生在咖啡賽道。上半年，咖啡賽道融資15起。%Arabica Coffee、Seesaw Coffee、Tims中國(guó)、瑞幸咖啡之外，其余11個(gè)新興品牌包括來(lái)自海南的小洋僑咖啡、 來(lái)自廣州的FELICITY ORIGIN及SOBUFF八�？Х�、來(lái)自長(zhǎng)沙的doc咖啡及RUU COFFEE，還有寧波的歪咖啡、云南品牌花田萃。新來(lái)者，不乏野心勃勃。比如，SOBUFF八�？Х热谫Y后對(duì)外發(fā)聲，有意沖擊頭部品牌，“在打造高性價(jià)比精品連鎖咖啡頭部品牌的道路目標(biāo)上，更有實(shí)力�！�在本土咖啡品牌崛起的上一階段，受資本追捧的品牌多出自上海，包括manner咖啡、M Stand、永噗咖啡、鷹集咖啡等。如今，資本不再只盯著上�？Х绕放�，透露出幾個(gè)信號(hào)：從需求端看，咖啡消費(fèi)已在更多城市發(fā)育成熟，行業(yè)需求大盤會(huì)得到進(jìn)一步激發(fā)。從供給端看，更多創(chuàng)始人接受了品牌化、資本化的玩法。新品牌的加入也會(huì)持續(xù)提升賽道競(jìng)爭(zhēng)的多樣性、活躍度。經(jīng)過(guò)前兩年以馬記永、陳香貴為代表的蘭州拉面品牌的資本化教育下，地域性粉面美食發(fā)展“進(jìn)階”了。馬香遠(yuǎn)入局分羹“蘭州拉面”紅利，十分湘主打酸湯粉，耍羊氣專賣羊肉粉。而巴狗鮮食則圍繞具有上癮性的地方傳統(tǒng)特色粉面進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)已推出柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長(zhǎng)沙豬油拌粉、重慶小面等20余種速食產(chǎn)品茶飲、咖啡、粉面都是看似殺成紅海的賽道，為什么還有新生者不斷闖入？并且從籍籍無(wú)名，逐漸“上位”獲得資本關(guān)注？原因有以下幾點(diǎn)：
- 處于行業(yè)金字塔頂端的頭部品牌，格局相對(duì)固化，資本介入并不能在短期內(nèi)松動(dòng)頭部格局，獲益空間小。并且，頭部品牌往往話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，資本處于相對(duì)弱勢(shì)，且很難投進(jìn)去。因此，頭部品牌不是個(gè)好的資金流向。
- 而中腰部品牌還沒(méi)有進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段、顯示出更大的資本價(jià)值，資本進(jìn)一步加碼的意愿趨于保守。
- 茶飲、咖啡、粉面，已成剛需品類，紅利尚未飽和，也不會(huì)消失。資本投資新生小品牌，既能分羹賽道紅利，又能在投融關(guān)系中，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。資本入局小品牌，也意味著相對(duì)固化的頭部、中腰部行業(yè)格局，有機(jī)會(huì)被松動(dòng)、被改寫(xiě)。
有閑階級(jí)（the leisure class），經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞。指有資產(chǎn)，不需要擁有固定職業(yè)，生活休閑以社交娛樂(lè)為主的階級(jí)。也被引申代指有消費(fèi)能力、有閑暇時(shí)間的人群。有錢有閑階層的消費(fèi)方式（普遍都具有消磨時(shí)間屬性），也發(fā)生了變化，有起有落。自2020年疫情爆發(fā)初期，人們禁足家中，零食成了消磨時(shí)光的最優(yōu)選擇之一。在資本端，再加上良品鋪?zhàn)�、三只松鼠上市，刺激行業(yè)火熱。一時(shí)間，以販賣“健康生活方式”之名，休閑零食融資潮起。去年全年，休閑零食融資事件為48起，占比9.1%。而今年上半年，這個(gè)賽道資本熱度相當(dāng)?shù)�，僅有2起融資，分別為鄰食魔琺、獨(dú)椒戲食品。同樣戲劇性降溫的，還有帶有零食屬性的營(yíng)養(yǎng)保健類品牌，僅有3起，分別為中宏生物、唯鮮良品、輕松法則。休閑零食在一級(jí)市場(chǎng)失寵，原因有二。其一，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等“零食股”上市成�?jī)單并不漂亮。其二，不管如何濃墨重彩賦予其意義，零食終究是零食，不是真正的剛需。零食失落，另一大消磨時(shí)間“扛把子”劇本殺，卻風(fēng)頭不減。盡管關(guān)于劇本殺這類密室社交娛樂(lè)方式，早有不少質(zhì)疑，如暴力隱憂、劇本內(nèi)容低劣、盈利模式單一等。但在小紅書(shū)上，“能打幾個(gè)本”甚至成為不少博主評(píng)測(cè)化妝品持久度的參考“指標(biāo)”。上半年，休閑娛樂(lè)賽道有11起融資，其中劇本殺/密室逃脫占7起。另外，該賽道原本融資多集中于天使輪，現(xiàn)在則有部分品牌跑進(jìn)入戰(zhàn)略輪融資，分別是UMEPLAY、驚人院、劇游宇宙。可以預(yù)見(jiàn)，資本將從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度，對(duì)品牌進(jìn)行全面、深度賦能，進(jìn)一步探索和提升劇本殺行業(yè)的資本價(jià)值。另一組有趣的“起落對(duì)比”是二手奢侈品和折扣店。奢侈品消費(fèi)，講究有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，是“有閑階級(jí)”主要的消費(fèi)方式之一。疫情以來(lái)，奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷多次“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。奢侈品消費(fèi)火熱，帶來(lái)二手奢侈品消費(fèi)的繁榮。去年全年，二手奢侈品平臺(tái)融資事件為8起，包括包大師、妃魚(yú)、只二、胖虎奢侈品等。但今年上半年，奢侈品消費(fèi)大縮水，二手奢侈品消費(fèi)也隨之迅速降溫，期內(nèi)僅有胖虎、熊貓二奢獲融資。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022上半年，瞄準(zhǔn)高端人群的購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流同比銳減27.5%，而以中產(chǎn)人群、小康人群為主客群的mall，對(duì)應(yīng)跌幅均在15%左右。可以看出，受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)者在今年上半年均有不同程度的消費(fèi)降級(jí)，高端消費(fèi)意愿減退，大眾化消費(fèi)回溫。日子回歸精打細(xì)算、細(xì)水長(zhǎng)流。于是，滿足用戶高性價(jià)比追求的折扣超市興起。上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂(lè)特購(gòu)、奧特樂(lè)、HitGoo嗨特購(gòu)、小象生活。事實(shí)上，中國(guó)本土折扣店“旋風(fēng)”，始于2020年，興于2021年，已衍生出折扣超市、折扣零食店、品牌臨期產(chǎn)品折扣店等形式。以好特賣、嗨特購(gòu)HitGoo、BOOM BOOM MART繁榮集市、折滿滿等折扣店，已成購(gòu)物中心“常客”。行至2022，折扣店一面繼續(xù)贏得資本青睞，一面卻已初步進(jìn)入“淘汰賽”。HitGoo嗨特購(gòu)合伙人趙蓬在今年5月曾對(duì)媒體表示，折扣店市場(chǎng)已出現(xiàn)“魚(yú)龍混雜、速生速死”的現(xiàn)象。有媒體報(bào)道，Boom Boom Mart繁榮集市在去年下半年一度傳出尋求出售的消息。總部在北京的“本宮零食創(chuàng)研社”已關(guān)閉數(shù)家店，成“失信執(zhí)行人。供應(yīng)鏈積累尚淺，加盟大戰(zhàn)卻已興起。亂象之下，根本上還是因?yàn)樾袠I(yè)有利可圖，廝殺也是升溫的表現(xiàn)。一項(xiàng)針對(duì)全球零售業(yè)的研究表明，折扣店將是未來(lái)十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.6%，高于其他任何零售形式。與德國(guó)ALDI、日本堂吉訶德這類發(fā)展成熟的折扣店不同，中國(guó)本土新興折扣店還處于野蠻競(jìng)爭(zhēng)的初始階段。在廝殺中升溫的本土折扣店卻與降溫的奢侈品消費(fèi)，成為“蕭條與欲望”的最佳注腳。// 健身房不好玩，戶外運(yùn)動(dòng)才夠酷疫情之下，健身房依然“失寵”。走窗明幾凈的健身房，跟隨教練擼鐵、跳操的健身方式，似乎已成過(guò)去式。上半年，健身館領(lǐng)域，僅有星瑜家獲得A輪數(shù)百萬(wàn)元融資。擼鐵、跳操失落，新的健身生活方式出現(xiàn)了。露營(yíng)、飛盤、騎行、徒步等健身方式逐漸出圈。健身生活方式的改變，反應(yīng)在服飾品類融資上。上半年，服飾領(lǐng)域融資有19起，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服飾融資占了10起。相比健身房場(chǎng)景，露營(yíng)、騎行等新興健身方式的特點(diǎn)有：
上半年新消費(fèi)融資全面遇冷，但是否觸及谷底了？三、四季度會(huì)否繼續(xù)消費(fèi)降溫？這些問(wèn)題的答案還不確定。但可以確定的是，即便行業(yè)暫時(shí)勢(shì)微，可見(jiàn)消費(fèi)欲望的生長(zhǎng)。而那些回歸消費(fèi)本質(zhì)的商業(yè)模式，才能跑出真正抗周期的選手。
來(lái)源：贏商網(wǎng)
廣東合享投資管理有限公司
