又一個(gè)朋友的公司破產(chǎn)了。

聽(tīng)到這個(gè)消息的時(shí)候，翻出了囤在家里的那幾袋雞湯米線——當(dāng)時(shí)在他們幾萬(wàn)人觀看的直播間秒殺的戰(zhàn)利品。

可惜，米線已經(jīng)和它自家公司的輝煌一樣，過(guò)期了。

兩年前，他們公司也是一個(gè)站在風(fēng)口上的新消費(fèi)品牌，憑借“一碗米線半只雞”的特色，稱霸多個(gè)電商平臺(tái)的速食銷量榜，直播間ROI輕松做到3，還被抖音拿去當(dāng)B端PR案例——

雖然投放1塊賺到3塊的邏輯，在最后被證實(shí)是虧本的，但這個(gè)表面成績(jī)已經(jīng)足夠成為抖音招攬其他品牌來(lái)花錢(qián)時(shí)描繪的，別人家的品牌了。

那個(gè)時(shí)候，王子和公主也許都以為，自此就一直幸福地生活下去了。

兩年間，他們公司進(jìn)入了一種無(wú)法跳出又振奮人心的玄幻——

融資—燒錢(qián)推廣—繼續(xù)融資—繼續(xù)燒錢(qián)推廣。

在一輪比一輪激烈的循環(huán)后，這個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的青年創(chuàng)始人，最終成了一個(gè)心灰意冷的破產(chǎn)老板。

虛張聲勢(shì)背后

擊鼓傳花的游戲

去年夏天，創(chuàng)投圈流傳著一個(gè)聽(tīng)著像是段子的故事：

河北一家開(kāi)了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時(shí)找到老板，搶著給錢(qián)，希望能幫他“做大做強(qiáng)”。

這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白，這些蜂擁而上的資本到底想干什么？

人家當(dāng)然是要帶你出任CEO走上人生巔峰，幫你這個(gè)小破店順應(yīng)“新消費(fèi)主義”潮流，把10元的驢肉火燒賣到30元，還要發(fā)揚(yáng)光大賣到全國(guó)，沖出亞洲，走向世界啊。

一個(gè)普遍的共識(shí)是，2020年是新消費(fèi)的崛起元年。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而全國(guó)居民在食品煙酒方面人均消費(fèi)支出達(dá)6397元，同比增長(zhǎng)5.1%。

畢竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也沒(méi)有其他花錢(qián)的欲望了。

這很好理解，于是那時(shí)候的資本除了新消費(fèi)，也沒(méi)有其他好去的地方了。

從2020年到2021年，從奶茶、氣泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品、內(nèi)衣……你認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)公司都開(kāi)始拿錢(qián)拿到手軟。

CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億元的熱錢(qián)進(jìn)入，金額超過(guò)了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，遠(yuǎn)超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。

那時(shí)候，投資圈對(duì)新消費(fèi)的論斷是：

“所有消費(fèi)品都值得再做一遍”。

再做一遍可以有很多層不同的意思，但一定有一層大家共通的意思——

把本來(lái)賣5塊的東西賣到20塊。

那多花的15塊錢(qián)，一定有幾塊錢(qián)是去了“產(chǎn)品研發(fā)”的，但更多的錢(qián)，去了花里胡哨的包裝上，花在了帶貨網(wǎng)紅的傭金里，流向了了公司向下一輪投資方畫(huà)餅的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)里。

這個(gè)錢(qián)，當(dāng)然也沒(méi)白花。很多才成立幾個(gè)月的新消費(fèi)品牌，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，估值就已經(jīng)哄抬到幾個(gè)億。

投資方為了搶項(xiàng)目擠破頭，不惜打碎穩(wěn)定了幾十年的估值體系，從PS1～3倍，瘋狂加火炒到7～10倍。

換個(gè)品牌，換個(gè)包裝，消費(fèi)就升級(jí)成了“新消費(fèi)”。新瓶裝舊酒的故事開(kāi)始不間斷上演，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始扎堆誕生。

星巴克輸在了

想象力的起跑線上

只是幾個(gè)月的時(shí)間，一家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌線下門(mén)店的估值，可以從“一家門(mén)店2000萬(wàn)”通貨膨脹到“一家門(mén)店一個(gè)億”。

這是一個(gè)你作為路人，看著客單價(jià)和人流量做一道小學(xué)乘法題，怎么也算不出來(lái)的數(shù)字。

“一家店一個(gè)億”是啥概念呢？

成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5萬(wàn)家門(mén)店，總市值973億美元，單店估值278萬(wàn)美元。

雖然咱不知道人家店里賣的產(chǎn)品是不是“天花板級(jí)別”，但這人家這資本素養(yǎng)妥妥是“天花板級(jí)別”了。

什么樣的產(chǎn)品，能撐得起這樣的門(mén)店和品牌估值？

“X屆愛(ài)馬仕”“XX天花板”“XX國(guó)貨之光”“新晉XX”的形容詞，早就在不同品類、不同品牌、不同產(chǎn)品之間輪番流行，你方唱罷我登場(chǎng)，大家輪流坐C位。

千篇一律的形容詞，千篇一律的擴(kuò)張模式，千篇一律的“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”之后，是千篇一律的倒下。

2021年8月，從中概股集體暴跌、新消費(fèi)公司接連上市即破發(fā)開(kāi)始，新消費(fèi)逐漸熄火了。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，整個(gè)消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為595起，交易金額為1269.05億元。而2021年6-12月，消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為483起，交易金額降至766.70億元，將近減半。

上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都沒(méi)人信了。

2021年末，投資圈態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，揚(yáng)言“三年內(nèi)99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)死一半”。

做新消費(fèi)的公司，從香餑餑變成了唯恐避之不及的洪水猛獸。

做新消費(fèi)的投資方，從金字塔尖一躍跳進(jìn)鄙視鏈最底層。

就連被新消費(fèi)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者，都養(yǎng)成了“慧眼識(shí)廣，光看不買”的自律意識(shí)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，餐飲行業(yè)的融資總金額不足去年全年的10%；食品飲料賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量和融資金額，均不足去年全年的10%。

到了2022年7月，有投資人說(shuō)，上半年消費(fèi)投資大概同比下降了70%。有投資人說(shuō)，現(xiàn)在誰(shuí)還看消費(fèi)，誰(shuí)就在鄙視鏈最底層。有投資人說(shuō)，我是投消費(fèi)的，最近半年沒(méi)開(kāi)張了。

眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了。

在To C推廣上，新消費(fèi)品特別喜歡用的一個(gè)形容詞是“XX入股不虧”。

我不知道你買過(guò)這些產(chǎn)品之后覺(jué)得虧不虧，但最后一波接盤(pán)的投資方肯定是虧哭了的。

 3 

年輕人都消費(fèi)擺爛了

品牌還想搞消費(fèi)升級(jí)？

消費(fèi)升級(jí)，是商業(yè)原本是為年輕人定制的時(shí)代巨浪。而年輕人們，也曾經(jīng)在這里浪過(guò)。

如果你是個(gè)年輕人（自詡也算），最近幾年，你一定有過(guò)這樣的生活經(jīng)驗(yàn)：

出門(mén)逛街，先買一杯奶茶，邊喝邊溜達(dá)，看見(jiàn)賣網(wǎng)紅麻薯、點(diǎn)心、脆皮五花肉的，也排個(gè)小隊(duì)買份嘗嘗。

在家沖浪，刷到幾篇網(wǎng)紅美妝品牌的圖文視頻種了草，看著“一杯奶茶錢(qián)”的價(jià)格，下單兩個(gè)試試。

半夜餓醒，刷刷短視頻被濃油赤醬的食物特寫(xiě)勾起饞蟲(chóng)，看見(jiàn)正好有“限時(shí)折扣”，毫不猶豫買了一打。

當(dāng)喜茶裁員，奈雪虧錢(qián)，樂(lè)樂(lè)茶關(guān)店，賣奶茶的全體卷到飛起時(shí)，給這些奶茶店“賣水”的供應(yīng)商，齊刷刷帶著傲人的成績(jī)單，氣定神閑地準(zhǔn)備上市了。

賣紙杯的恒鑫生活，賣紙袋的南王科技，賣奶精的佳禾食品，賣果汁的田野股份、賣代糖的三元生物，賣調(diào)味料的寶立食品……

在這些公司的招股書(shū)里，可口可樂(lè)、娃哈哈、元?dú)馍���、喜茶、奈雪的茶、�?lè)樂(lè)茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客戶排排坐著，用一年上千萬(wàn)的訂單，默默為供應(yīng)商的精彩業(yè)績(jī)背書(shū)。

誰(shuí)承想，這些動(dòng)輒數(shù)十億的年?duì)I收的茶飲品牌，最后還沒(méi)幾家賣紙袋紙杯的利潤(rùn)高呢。

雖然近五年奶茶行業(yè)熱火朝天，但開(kāi)奶茶店仍然是一樁“十店九虧”的生意。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

而這些站在奶茶店背后的供應(yīng)商們，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大戰(zhàn)中屹立不倒，最終悶頭賺到了錢(qián)。

流水的網(wǎng)紅品牌，鐵打的供應(yīng)商。

同樣的道理，在奶茶、食品、美妝等新消費(fèi)品類上全部得到了印證。

不是所有的奶茶都能活過(guò)一年，但賣奶茶杯子的總能多活幾年。

不是所有的網(wǎng)紅零食都有回頭客，但賣零食調(diào)味料的永遠(yuǎn)有回頭客。

不是所有的新潮化妝品都有技術(shù)壁壘，但所有的化妝品牌都離不開(kāi)賣玻尿酸的工廠。

這就像，雖然你不喝喜茶和奈雪了，但是你還要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要買杯子的。

從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，從消費(fèi)降級(jí)到消費(fèi)擺爛，花里胡哨的消費(fèi)品牌一茬又一茬死去，只有背后樸實(shí)的消費(fèi)供應(yīng)鏈穿越風(fēng)口活了下去。就像新茶飲一片熱火燒過(guò)之后，只有那些賣“杯具”的長(zhǎng)久地火了下去。

時(shí)代的一盆冷水澆下，澆滅了新消費(fèi)燒錢(qián)營(yíng)銷的野火，澆滅了資本投機(jī)的狂熱，也滋養(yǎng)了真消費(fèi)的土壤。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)8.1%，其中消費(fèi)支出貢獻(xiàn)了5.3%的增長(zhǎng)值，貢獻(xiàn)率達(dá)到 65.4%。

新瓶裝舊酒的套路不靈了，泡沫出清之后，只有認(rèn)真賣酒的才能永遠(yuǎn)招徠喝酒的人。

作者｜趙小爅

編輯｜林   默

來(lái)源：爅爅有聞